City Kliima case study - 6x odavam kontaktihind - FCR Media OÜ
12328
post-template-default,single,single-post,postid-12328,single-format-standard,cookies-not-set,mkd-core-1.1,post-city-kliima-case-study,ajax_fade,page_not_loaded,,fcr media burst child-child-ver-1.0.0,burst-ver-2.1, vertical_menu_with_scroll,blog_installed,wpb-js-composer js-comp-ver-5.5.2,vc_responsive,"><!-- Google Tag Manager (noscript) --><noscript><iframe src="https://www.googletagmanager.com/ns.html?id=GTM-PSH264L" height="0" width="0" style="display:none;visibility:hidden"></iframe></noscript><!-- End Google Tag Manager (noscript) --><br style="display:none;

Müügiprotsessi turundus

City Kliima on kütte-, jahutus-, ventilatsiooni – ning kliimaseadmete müügi, paigalduse ja hooldusega tegelev ettevõte, mis tegutseb alates 2008 aastast. Kuna ettevõte on tegutsenud turul juba üle 10a. siis on Brandituntus ning brandi tagasikutsumise võime turul pigem hea. Kasutajate säilitamise määr kodulehel viie nädala lõikes on 2.2%.

City Kliima user retention 6 nädalat

Ettevõtte kodulehe orgaaniline liiklus koostöö ajal oli ~6000 külastaja ringis, sh suutsime kodulehe konversioonimäära tõsta 5,43%’ni.

Konversioonideks arvestasime kõiki puutepunkte, kus kliendid ettevõttega kontaktis olid – klikitavad href lingid: emailid, telefonid jm. Ühtlasi arvestasime sisse ka läbi chati kontakti võtnud inimesed ning päringuvormid ja exit pop-upi täitmised. Tasub välja tuua, et kampaaniate ajal oli toote põhiste päringuvormide täitmise määr 2%, seda läbivalt erinevatel toodetel.

Klient soovis katsetada Facebooki makstud reklaamide lahendust. Pakkusime AIDA (awareness-intrest-desire-action) mudeli põhjal koostatud personaalset müügiprotsessi lahendust.

Mõõdikute seadistamine

Alustasime Facebooki pixli paigaldamisest ning vastavate custom elementide seadistamisest. Katsetasime läbi kõik erinevad toimingud kodulehel, et veenduda selles, et jälgime vastavaid tegevusi korrektselt. Pixli paigaldamiseks kasutasime Tag Manageri keskkonda, läbi mille seadistasime tegevuse vastavalt, et Facebooki analüütika keskkonnas oleks võimalik vigu näha (event debugging) ning ennetada vale informatsiooni jõudmist analüütika keskkondadesse.

Pärast Tag’ide, Trigger’te ja jälgitavate tegevuste seadistamist võtsime ette kohandatud auditooriumi seadistamise, et maksimeerida klientide konverteerumine läbi sotsiaalmeedia kanalite. Keskendusime antud kampaanias müügitoru alumisele otsale, ehk seadsime üles lühema kavatsuse (i.k short-intent) põhimõttel auditooriumid, et võimalikult kiiresti ostuotsust meile sobival viisil mõjutada.

City Kliima kohandatud – ja remarketing listide koostamine

 

Pärast kohandatud – ja remarketing listide koostamist alustasime kampaaniate seadistamisega. Võtsime aluseks müügiprotsessis välja kujunenud sihtimise – ja paigutusloogika. Kogu reklaamide seadistamine ning optimeerimine toimub Google Business Manageris ning pärast kampaania lanseerimist optimeerimine ning vajadusel teeme kampaania gruppe juurde.

Jagasime kampaania nelja erinevasse reklaamrühma, tänu millele oli meil võimalik püüda kliente läbi 4 erineva puutepunkti.

City Kliima Facebooki kampaaniad.

Tänu erinevale sihtimisloogikale oli meil võimalik püüda kliente, kes olid müügiprotsessi erinevates astmetes (sh. Tõstsime brandituntust, suunasime kodulehele toodete/teenustega tutvuma, mõjutasime ostuotsust, maksimeerisime soovitud tulemusi nii kodulehel kui facebookis).

Tuntuse kasvatamine

Müügiprotsessi ülemises otsas kasutasime kokku 6 erinevat reklaami, et tõsta huvi ning jõuda potentsiaalsete klientideni võimalikult odavalt ning suunata neid müügiprotsessis alla; meile soovitud tegevuse suunas. Tulemuse saavutamiseks kasutasime enam kui 12 erinevat sihtimismoodust, mis varieerusid nii A/B testimise, toote/süsteemi/teenuste osas.

Üheks paremini toimivaks lähenemiseks oli video reklaami abil inimestes huvi tekitamine. Võtsime kasutusele ühe parneri videoreklaami. Tasub tähelepanu pöörata, et reklaami hetkel oli väljas 25+ kraadi ning suunasime liikluse konditsioneeri toodete peale, mis antud hetkel pakus väga kuuma kõneainet.

Huvi tekitamine

Selles faasis otsustasime Liikluse (i.k traffic) sihtimisloogika kasuks. Oleme korduvalt näinud, et antud müügiprotsessi osana töötab vastav lähenemine kõige paremini. Liikluse relevantsust mõõtsime Google Analyticsi keskkonas, vaadates auditooriumi käitumismustreid kodulehel (põrkemäär, sessioonil viibitud aeg, koversioonimäär). Huvi tekitamise kampaania jagasime 3 erinevasse kampaania gruppi, mille puhul lähtusime kodulehe struktuurist – maasoojuspump, õhk-vesi soojuspump, õhksoojuspump (dankin). Kuna meie sooviks oli saada võimalikult palju relevantset liiklust kodulehele, siis sihtimise ja optimeerimisloogikaks (I,k delivery method) valisime maandumislehe vaatamised (i.k landing page views). Antud sihtimisloogika annab võimaluse maksimeerida liiklust nendele maandumislehtedele ning annab facebooki algoritmidele soovitud vabaduse kasutada antud tegevuse maksimeerimiseks oma masinõppe süsteeme. Vastavalt sellele, kuidas sihitud auditoorium kodulehel tegutses, optimeerisime ka oma sotsiaalmeedia reklaame (praeguses faasis mängib facebooki statistika pigem vähem rolli).

Soovi tekitamine

Meie võtsime aluseks teised tegutsemiseviisis, kui traditsioonilised käsitlused ette näevad – turul on arusaam, et soovi tekitamise faasis (i.k desire) tuleb kaasata kaasatust (i.k engagement) ning selles osas mängib olulist rolli ka lojaalne orgaaniline ulatus (i.k reach) nende inimeste seas, kellel on brandi või kampaaniatega olnud juba märkimisväärne kokkupuude (korduv külastaja kodulehel jpm). Nägime, et antud perioodil toimivad video reklaamid nii hästi, et sihtisime seda inimestele taasturunduse ja sarnase auditooriumi loogika alusel. Teiste sihtrühmade puhul kasutasime saranast loogikat, kuid reklaamid, mida kasutasime oli statsionaarsed ning lähtusid pigem konvensionaalsest sihtimisloogikast, (unikaalne väärtuspakkumine, üleskutse tegevusele – te kõik teate, millest ma räägin) sihtides reklaame inimestele, kelle huvi oli suure tõenäosusega kõrgendatud (i.k high-intent).

Tegevusele suunamine

Viimases müügiprotsessi faasis läks huvitavaks. Läbivalt oli inimestel mitu puutepunkti ning makstud reklaamide abil suunasime inimesi üha enam soovitud tegevusele lähemale. Küll aga on see osa kampaaniast otsustava tähtusega.
Kliendiga kokkuleppel jõudsime järeldusele, et 50€ CPA puhul tegutseksime reklaamidega kasumlikult (eelnev kogemus kliendil jäi pigem 80€ kanti). Ühe tootegrupi puhul oli aga marginal väiksem – 25€, selle tõttu pidime vastu võtma karmi otsuse. Arvutama keskmise ning püüdma eesmärki, mis oli enam kui poole väiksem sellest, mis klient on varasemalt oma reklaamidega saavutanud. Soovitud CPA hinnaks jäi 37.5€.

Läbi müügiprotsessi turundamise suutsime lõpuks genereerida Lead’id hinnaga 13,5€ per lead, ehk CPA, mis oli 6-7 korda odavam, kui varasemalt tehtud reklaamid. Seda kõik selliselt, et inimestele näitamise kord keskmiselt ei ületanud viite (frequency >5).