City Kliima case study - 6 korda odavam kontaktihind

Müügiprotsessi turundus

City Kliima on kütte-, jahutus-, ventilatsiooni– ning kliimaseadmete müügi, paigalduse ja hooldusega tegelev ettevõte, mis tegutseb alates 2008. aastast. Kuna ettevõte on tegutsenud turul juba üle 10. aasta, on brändituntus ning brändi tagasikutsumise võime turul pigem hea. Kasutajate säilitamise määr kodulehel viie nädala lõikes on 2.2%.

City Kliima user retention 6 nädalat

City Kliima user retention 6 nädalat

Ettevõtte kodulehe orgaaniline liiklus koostöö ajal oli ~6000 külastaja ringis, sh suutsime kodulehe konversioonimäära tõsta 5,43%’ni.

Konversioonideks arvestasime kõiki puutepunkte, kus kliendid ettevõttega kontaktis olid: klikitavad href lingid, emailid, telefonid jm. Ühtlasi arvestasime sisse ka läbi chati kontakti võtnud inimesed ning päringuvormid ja exit pop-upi täitmised. Siinkohal tasub ka välja tuua, et kampaaniate ajal oli tootepõhiste päringuvormide täitmise määr 2%, seda läbivalt erinevatel toodetel.

Klient soovis katsetada ka Facebooki makstud reklaamide lahendust. Pakkusime AIDA (awareness-intrest-desire-action) mudeli põhjal koostatud personaalset müügiprotsessi lahendust.

AIDA mudel

Mõõdikute seadistamine

Alustasime Facebooki pixli paigaldamisest ning vastavate custom elementide seadistamisest. Katsetasime läbi kõik erinevad toimingud kodulehel, veendumaks, et jälgime vastavaid tegevusi korrektselt. Pixli paigaldamiseks kasutasime Tag Manageri keskkonda, läbi mille seadistasime tegevuse vastavalt, et Facebooki analüütika keskkonnas oleks võimalik vigu näha (event debugging) ning ennetada vale informatsiooni jõudmist analüütika keskkondadesse.

Facebook kampaania - Mõõdikute seadistamine

Pärast Tag’ide, Trigger’te ja jälgitavate tegevuste seadistamist võtsime ette kohandatud auditooriumi seadistamise, et maksimeerida klientide konverteerumine läbi sotsiaalmeediakanalite. Keskendusime antud kampaanias müügitoru alumisele otsale, ehk seadsime üles lühema kavatsuse (i.k short-intent) põhimõttel auditooriumid, et võimalikult kiiresti ostuotsust meile sobival viisil mõjutada.

City Kliima kohandatud - ja remarketing listide koostamine

City Kliima kohandatud – ja remarketing listide koostamine

 

Pärast kohandatud  ja remarketing listide koostamist alustasime kampaaniate seadistamisega. Võtsime aluseks müügiprotsessis väljakujunenud sihtimise – ja paigutusloogika. Kogu reklaamide seadistamine ning optimeerimine toimub Google Business Manageris ning pärast kampaania lanseerimist optimeerimine ning vajadusel teeme kampaaniagruppe juurde.

Jagasime kampaania nelja erinevasse reklaamrühma, tänu millele oli meil võimalik püüda kliente läbi 4 erineva puutepunkti.

City Kliima Facebooki kampaaniad.

City Kliima Facebooki kampaaniad.

Tänu erinevale sihtimisloogikale oli meil võimalik püüda kliente, kes olid müügiprotsessi erinevates astmetes (sh tõstsime brändituntust, suunasime kodulehele toodete/teenustega tutvuma, mõjutasime ostuotsust, maksimeerisime soovitud tulemusi nii kodulehel kui Facebookis).

Tuntuse kasvatamine

Müügiprotsessi ülemises otsas kasutasime kokku 6 erinevat reklaami, et tõsta huvi ning jõuda potentsiaalsete klientideni võimalikult odavalt ning suunata neid müügiprotsessis meile soovitud tegevuse suunas. Tulemuse saavutamiseks kasutasime enam kui 12 erinevat sihtimismoodust, mis varieerusid nii A/B testimise, toote/süsteemi/teenuste osas.

Üheks paremini toimivaks lähenemiseks oli videoreklaami abil inimestes huvi tekitamine. Võtsime kasutusele ühe partneri videoreklaami. Tasub tähelepanu pöörata, et reklaamimise hetkel oli väljas 25+ kraadi ning suunasime liikluse konditsioneeri toodete peale, mis antud hetkel pakkus väga kuuma kõneainet.

Huvi tekitamine

Selles faasis otsustasime liikluse (i.k traffic) sihtimisloogika kasuks. Oleme korduvalt näinud, et antud müügiprotsessi osana töötab vastav lähenemine kõige paremini. Liikluse relevantsust mõõtsime Google Analyticsi keskkonas, vaadates auditooriumi käitumismustreid kodulehel (põrkemäär, sessioonil viibitud aeg, koversioonimäär). Huvi tekitamise kampaania jagasime 3 erinevasse kampaaniagruppi, mille puhul lähtusime kodulehe struktuurist – maasoojuspump, õhk-vesi soojuspump, õhksoojuspump (daikin). Kuna meie sooviks oli saada võimalikult palju relevantset liiklust kodulehele, siis sihtimise ja optimeerimisloogikaks (I,k delivery method) valisime maandumislehe vaatamised (i.k landing page views). Antud sihtimisloogika annab võimaluse maksimeerida liiklust nendele maandumislehtedele ning annab Facebooki algoritmidele soovitud vabaduse kasutada antud tegevuse maksimeerimiseks oma masinõppesüsteeme. Vastavalt sellele, kuidas sihitud auditoorium kodulehel tegutses, optimeerisime ka oma sotsiaalmeediareklaame (praeguses faasis mängib Facebooki statistika pigem vähem rolli).

Soovi tekitamine

Meie võtsime aluseks teised tegutsemisviisid kui traditsioonilised käsitlused ette näevad– turul on arusaam, et soovi tekitamise faasis (i.k desire) tuleb kaasata kaasatust (i.k engagement) ning selles osas mängib olulist rolli ka lojaalne orgaaniline ulatus (i.k reach) nende inimeste seas, kellel on brändi või kampaaniatega olnud juba märkimisväärne kokkupuude (korduv külastaja kodulehel jpm). Nägime, et antud perioodil toimivad videoreklaamid nii hästi, et sihtisime seda inimestele taasturunduse ja sarnase auditooriumi loogika alusel. Teiste sihtrühmade puhul kasutasime saranast loogikat, kuid reklaamid, mida kasutasime, olid statsionaarsed ning lähtusid pigem konvensionaalsest sihtimisloogikast, (unikaalne väärtuspakkumine, üleskutse tegevusele– te kõik teate, millest ma räägin) sihtides reklaame inimestele, kelle huvi oli suure tõenäosusega kõrgendatud (i.k high-intent).

Tegevusele suunamine

Viimases müügiprotsessi faasis läks huvitavaks. Läbivalt oli inimestel mitu puutepunkti ning makstud reklaamide abil suunasime inimesi üha enam soovitud tegevusele lähemale. Küll aga on see osa kampaaniast otsustava tähtusega.
Kliendiga kokkuleppel jõudsime järeldusele, et 50€ CPA puhul tegutseksime reklaamidega kasumlikumalt (eelnev kogemus kliendil jäi pigem 80€ kanti). Ühe tootegrupi puhul oli aga marginaal väiksem– 25€, seetõttu pidime vastu võtma karmi otsuse- arvutama keskmise ning püüdma eesmärki, mis oli enam kui poole väiksem sellest, mis klient on varasemalt oma reklaamidega saavutanud. Soovitud CPA hinnaks jäi 37.5€.

Läbi müügiprotsessi turundamise suutsime lõpuks genereerida Lead’id hinnaga 13,5€ per lead, ehk CPA, mis oli 6-7 korda odavam kui varasemalt tehtud reklaamidel.

Facebook kampaania - City Kliima case study - Leads

Seotud artiklid